marketing comportamental e suas etapas

5 etapas no processo de vendas, marketing comportamental.

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Continuando a falar sobre marketing comportamental agora vou falar sobre as 5 etapas no processo de compra. Entender o funcionamento dessa sequência ajudará você a montar sua estratégia de venda.

A compra é apenas a parte visível de um processo mais complexo criado pelo consumidor.

Mas o que acontece antes e depois da compra? Quais são os fatores que influenciam a escolha do produto adquirido pelo consumidor?

Hoje, vamos nos concentrar sobre a decisão de compra do consumidor, as etapas que levam um cliente a adquirir um novo produto.

Engel, Blackwell e Kollat ​​desenvolveram em 1968 um modelo de processo de decisão de compra em cinco etapas: Problema / precisam reconhecer a necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas para atender a essa necessidade, a decisão de compra e comportamento pós-compra.

I.Necessidade de reconhecimento / Problema:

O reconhecimento da necessidade é o primeiro e mais importante passo no processo de compra. Se não houver necessidade, não existe compra imediata. Este reconhecimento acontece quando há uma defasagem entre a situação real do consumidor e um ideal desejado.

No entanto, nem todas as necessidades acabam como um comportamento de compra. Ela exige que o desfasamento entre as duas situações seja importante. Mas o “caminho” (preço do produto, facilidade de aquisição, etc.) para obter esta condição ideal tem de ser entendido como “aceitável” pelo consumidor com base no nível de importância que ele atribui à necessidade.

Por exemplo, você tem uma piscina e você gostaria de alguém para limpá-la regularmente em vez de você (situação ideal), porque você não gosta de fazer isso (situação atual). 

Mas você não julga como aceitável o “caminho” para chegar a esta situação ideal (pagar R$ 250 / mês para uma empresa especializada) porque o seu preço para obtê-lo lhe parece muito alto especialmente em comparação com o nível relativamente baixo de importância que você dá a ele. 

Então, você não terá um comportamento de compra nesta situação.

Por outro lado, a capacidade de ser capaz de ir para o trabalho de carro em 20 minutos todas as manhãs (situação ideal), em vez de perder três horas no trânsito, porque você não tem um carro e você vive na zona rural (situação real) é algo que significa muito para você. 

Assim você terá um comportamento de compra, para comprar um carro. Mesmo que o preço seja alto.

Em adição a uma consequente necessidade de um novo elemento, a diferença entre a situação real e a situação ideal pode ser devido a mudança desses fatores. A situação atual não mudou, mas a situação ideal sim (um vizinho lhe disse sobre a possibilidade – que você não sabia – para limpeza da piscina por uma empresa especializada). 

Ou, a situação ideal ainda é a mesma, mas a situação real mudou (você está cansado de limpar sua piscina). Ou, finalmente, as duas situações mudaram.

O reconhecimento de uma necessidade pelo consumidor pode ter níveis diferentes:

Estímulos internos (necessidade fisiológica sentida pelo indivíduo como fome ou sede), que se opõe aos estímulos externos, como a exposição de um anúncio, a visão de um lindo vestido na vitrine de uma loja ou o cheiro de dar água na boca ao sentir o cheiro de um bolo de chocolate ao passar por uma padaria.

Classificação por tipo de necessidades:

Necessidade funcional: 

A necessidade está relacionada com  recursos ou funções específicas do produto ou passa a ser a resposta para um problema funcional. Como um computador com uma placa de vídeo mais potente para ser capaz de jogar os últimos jogos ou uma máquina de lavar daquelas que faz tudo “lava e seca”.

Necessidade social: 

A necessidade vem de um desejo de integração ao ambiente social ou para o reconhecimento social. Como a compra de uma bolsa de marca cara para ir à escola ou escolher um carro de luxo para mostrar que você é bem sucedido na vida.

Necessidade de mudança: 

A necessidade tem a sua origem no desejo do consumidor de mudar. Isso pode resultar na compra de uma peça de roupa ou móveis novos para mudar a decoração do seu apartamento.

hierarquia de necessidades de Maslow (texto em inglês): Desenvolvido pelo psicólogo de mesmo nome, é uma das classificações e representações mais conhecidas e amplamente utilizadas para hierarquia das necessidades. Ele especifica que um indivíduo é “guiado” por certas necessidades que são as seguintes:

  1. Necessidades fisiológicas.
  2. Necessidades de segurança.
  3. Necessidade de amor e de pertence.
  4. Necessidade de estima (para si mesmo e dos outros).
  5. Necessidade de auto realização.

 

II.Busca de informações:

Uma vez que a necessidade é identificada, é hora do consumidor buscar informações sobre possíveis soluções para o problema. Ele irá procurar mais ou menos informações, dependendo da complexidade das escolhas a serem feitas, mas também o nível de envolvimento.

 (Comprar massas requer pouca informação e envolve menos pesquisa do que comprar um carro.)

Em seguida, o consumidor procurará formar opinião para orientar sua escolha e seu processo de tomada de decisão com:

Informação interna: 

Esta informação já está presente na memória do consumidor. Ela vem de experiências anteriores que teve com um produto ou marca e a opinião que já tem formada a respeito.

Informação interna é suficiente para a compra de produtos de uso diário que o consumidor conhece. Mas quando se trata de uma grande compra com um nível de incerteza ou envolvimento mais forte e que o consumidor não tem informação suficiente, ele se volta para uma outra fonte:

Informação externa: 

Esta é uma informação sobre um produto ou marca que veio através de amigos ou a familiares, por comentários de outros consumidores ou da imprensa. Sem mencionar, é claro, as fontes oficiais de negócios como uma propaganda ou discurso de um vendedor.

Durante o processo de tomada de decisão de compra, o consumidor vai prestar mais atenção à sua informação interna e as informações de amigos, família ou outros consumidores. Ela será julgada com mais “objetividade” do que uma publicidade, discurso de um vendedor ou um folheto comercial do produto.

III. Avaliação de alternativas.

Uma vez que a informação é recolhida, o consumidor será capaz de avaliar as diferentes alternativas que oferecem a ele, avaliam o mais adequado às suas necessidades e escolhe o que ele acha melhor para ele.

Ao fim de fazer isso, ele irá avaliar os seus atributos em dois aspectos. As características objetivas (tais como os recursos e funcionalidades do produto), mas também subjetiva (percepção e valor percebido da marca por parte do consumidor ou a sua reputação).

Os consumidores não atribuem a mesma importância em sua decisão de compra e de Processos. E isso varia de um cliente para outro. O senhor João pode preferir um produto em relação a reputação da marca X, em vez de um produto um pouco mais potente, mas menos conhecido. Enquanto a Senhora Maria tem uma percepção ruim de um outro produto da mesma marca.

O consumidor, então, usa as informações coletadas anteriormente e sua percepção ou imagem de uma marca para estabelecer um conjunto de critérios de avaliação, características desejáveis ​​ou seja, classifica os diferentes produtos disponíveis e avalia qual a alternativa tem mais possibilidades de satisfazê-lo.

O processo, então, o leva para o que é chamado de “O conjunto evocado”.  “O conjunto evocado” é o conjunto de marcas ou produtos com uma probabilidade de ser comprado pelo consumidor (porque ele tem uma boa imagem dele, ou a informação recolhida é positiva).

Por outro lado, “O inepto” é o conjunto de marcas ou produtos que não têm nenhuma chance de ser comprado pelo cliente (porque ele tem uma percepção negativa ou teve uma experiência de compra negativa com o produto no passado). Enquanto “conjunto inerte” é o conjunto de marcas ou produtos para que o consumidor não tem uma opinião específica.

Quanto maior o nível de envolvimento do consumidor, a importância da compra de torna mais forte, maior é o número de soluções que consumidor vai considerar ser realmente importante. Pelo contrário, o número de soluções consideradas será muito menor para um produto concorrente ou uma compra regular.

IV.Decisão de compra.

Agora que o consumidor já tenha avaliado as diferentes soluções e produtos disponíveis para responder a sua necessidade, ele será capaz de escolher o produto ou marca que parece mais apropriado às suas necessidades. Em seguida, avança para a compra real.

Sua decisão dependerá da informação e da seleção feita no passo anterior com base no valor percebido, recursos e capacidades que são importantes para ele.

Mas sua decisão no processo de compra pode também depender ou ser afetado por coisas tais como a qualidade de sua experiência de compra ou da loja (ou site de compras on-line), a disponibilidade de uma promoção, uma política de devolução ou bons termos e condições de venda.

Por exemplo, um consumidor comprometido com a ideia de comprar um aparelho de som de uma marca bem conhecida poderia mudar a sua decisão se ele tem uma experiência desagradável com os vendedores da loja. 

Enquanto uma promoção em um supermercado para uma marca de iogurte poderia inclinar a balança para esta marca na mente do consumidor que estava hesitando entre três marcas de seu “conjunto evocado”.

V.Comportamento pós compra.

Uma vez que o produto é comprado e usado, o consumidor irá avaliar a adequação com suas necessidades originais (aqueles que causou o comportamento de compra). E se ele fez a escolha certa em comprar este produto ou não. 

Ele vai se sentir tanto um sentimento de satisfação para com o produto (e a escolha). Ou, pelo contrário, uma decepção se o produto ficou muito aquém das expectativas.

Uma opinião que vai influenciar suas futuras decisões e comportamento de compra. Se o produto trouxe satisfação para o consumidor, ele irá minimizar estágios de pesquisa de informação e avaliação alternativa para suas próximas compras, a fim de comprar a mesma marca. Que produzirá a lealdade do cliente.

Por outro lado, se a experiência com o produto foi média ou decepcionante, o consumidor vai repetir as 5 etapas do Processo durante a sua próxima compra, mas excluindo a marca de seu “conjunto evocado”.

A avaliação pós-compra pode ter consequências importantes para uma marca. Com um cliente satisfeito é muito provável que se torne um cliente fiel e regular. Especialmente para compras diárias com baixo nível de envolvimento. 

A lealdade que é uma importante fonte de receita para a marca quando você combina todas as compras feitas pelo cliente ao longo de toda a sua vida (chamado “valor de vida do cliente”). O “Santo Graal” que todas as marcas na indústria tentam alcançar.

Positivo ou negativo, os consumidores também serão capazes de compartilhar suas opiniões sobre a marca. Seja na sua família ou pelo boca-a-boca. Ou em uma escala muito mais ampla agora com as redes sociais ou em sites de análise de produtos de consumo.

 A tendência para não ser esquecido, porque agora com a Internet, um cliente insatisfeito pode ter um forte poder de prejudicar uma marca.

Por isso que é importante para as empresas ter a consciência de que o assunto. Além de otimizar a experiência do cliente, uma garantia (por exemplo, para uma máquina de lavar roupa), um serviço ao cliente eficiente e um centro de atendimento específico são alguns dos ativos que podem ser desenvolvidos para melhorar o comportamento pós-compra, se houver qualquer problema com o produto.

Um exemplo de Compra do Consumidor Processo de decisão

Nada como um verdadeiro exemplo para entender melhor as cinco etapas do Processo de Decisão de Compra. Talvez esta situação soe familiar para você.

Fase 1 – reconhecimento Necessidade: É domingo à noite. Você está com fome (estímulos fisiológicos internos) e não há nada na geladeira. Você vai pedir comida (declaração de necessidade).

Fase 2 – Busca de informações: Você já fez um pedido no restaurante indiano no mês passado (informações internas). Um amigo recomendou uma pizzaria no seu bairro (informação externa do ambiente). E esta manhã que você encontrou um panfleto de um restaurante de sushi em sua caixa de correio (informação externa de publicidade).

Fase 3 – Avaliação das alternativas: Você tem uma má opinião do restaurante indiano desde fez o pedido lá a última vez (set inepto). A pizzaria é um tanto recomendado pelo seu amigo e também passa a ser uma marca bem conhecida (percepção positiva – evocadas). Como para o restaurante de sushi, que tem bons comentários nas redes sociais ou aplicativos para pedidos on line (percepção positiva – conjunto evocado).

Fase 4 – Compra decisão: Depois de avaliar as possibilidades, você decidiu escolher a cadeia de entrega de pizza bem conhecida. Além disso, um novo episódio de seu programa de TV favorito é transmitido hoje à noite na TV.

Fase 5 – comportamento pós-compra: A pizza era boa (avaliação positiva). Mas você sabia que havia muitas calorias e você se arrepende (uma mistura de sentimentos sobre si mesmo). A próxima vez você vai escolher o restaurante de sushi. Há menos calorias em no sushi do que na pizza (comportamento de próxima compra)!

É necessário compreender o processo de decisão de compra do consumidor, a fim de adaptar a sua estratégia de marketing.

Ao melhorar o seu conhecimento da decisão do processo de compra do consumidor, as marcas podem melhorar a sua estratégia de marketing para responder de forma eficaz e estar presente com os seus clientes em cada fase de seu comportamento de compra. 

E, assim, aumentar e criar uma necessidade, reforçar as suas relações com os seus clientes e crescer as suas vendas.

“Ela sempre começa com um reconhecimento de uma necessidade!”

O início do comportamento de compra do consumidor é o reconhecimento de necessidade. Se não houver necessidade, não há nenhuma compra! É por isso que gerar ou reforçar uma necessidade na mente dos consumidores para acionar o comportamento de compra é de fundamental importância para as empresas.

Steve Jobs tornou-se um mestre na área com a Apple, graças a campanhas de marketing criando com sucesso uma necessidade para milhões de consumidores para produtos que nunca tinha pensado antes. Mas finalmente se tornaram uma parte importante de suas vidas diárias.

Em um campo diferente, infomerciais de TV são exemplos de como criar uma necessidade inesperada na mente de um consumidor para um novo produto. 

Você provavelmente nunca sentiu qualquer dificuldade para fazer uma salada, mas enquanto assistia a introdução deste grande infomercial para esta nova ferramenta de cozinha, você finalmente percebeu a dificuldade da tarefa e a importância deste novo produto como uma solução para este problema (me lembrei agora do Polishop e Shoptime rsrsrs).

Marcas devem focar na ativação ou a reconhecimento de uma necessidade, relacionadas com as alterações seja fisiológica, funcional, social ou para o consumidor de suas campanhas publicitárias. Um desafio ainda maior para produtos novos, aqueles com novos recursos ou aqueles em novos segmentos de consumidores que ignoram a necessidade ou interesse.

“A percepção da marca para compras diárias é crucial.”

Para compras diárias com baixo nível de envolvimento, os consumidores vão considerar apenas um número limitado de marcas ao fazer sua escolha. Aquelas que vêm à cabeça ou pelo menos conhecem pelo nome. Isso é chamado de “consciência Top-of-mind “.

Para as marcas de bens de consumo, ou bens de consumo embalados da indústria, O reconhecimento da marca pode, portanto, ser um fator real de influência no processo de decisão de compra do consumidor. Especialmente para produtos com um baixo nível de diferenciação.

Fornecer informações concretas para a avaliação alternativa

Durante a “avaliação alternativa” na fase do Processo de Decisão de compra do consumidor, o consumidor está à procura de informação sólida, confiável e concreta que lhe permita fazer a sua escolha. Especialmente para a compra de produtos com alto nível de envolvimento.

O interesse da marca é fornecer informações concretas e à prova dos recursos do produto, o seu valor acrescentado em relação aos seus concorrentes e como ele vai responder à sua necessidade, a fim de fornecer aos consumidores as informações de que necessitam e influenciam positivamente no processo de tomada de decisão.

Melhorar a experiência de compra e relacionamento com o cliente.

Como vimos na seção anterior, o estágio do comportamento pós-compra pode ter consequências importantes para uma marca. Positiva ou negativamente.

Para evitar danos à reputação e desenvolver uma relação duradoura com seus clientes, o interesse da marca é multiplicar ações para otimizar a experiência de compra na loja, bem como a experiência do produto. 

Mas também proporcionar um excelente serviço ao cliente em caso de insatisfação ou problema com o produto.

Esse artigo foi meio extenso, mas espero que você possa ter entendido todo o processo de um venda e assim utilizar  e melhorar  suas estratégias de marketing para sua empresa ou produto.

Se você tem dificuldades em vendas  recomendo que de uma olhadinha no curso A máquina de vendas online que vai facilitar e muito suas vendas e assim irá realizar vendas diárias.

 

Dúvidas ou sugestões? Deixe seu comentário logo mais abaixo eu gostaria de saber o que achou desse artigo.

  • Antecipar as possiveis razoes ou indicativos que poderiam atrapalhar as suas vendas torna todo o processo muito mais efetivo e importante que o vendedor foque seu tempo e esforcos em contas que tem real potencial de fechamento e o alinhamento de informacoes feito na hora certa e a chave para uma venda bem sucedida.

  • Bem isso! mas infelizmente ainda temos muitos vendedores sem qualificação para realmente atender bem um cliente.